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第11部分（第1页）

（2）产品更新

透过产品的更新来更新品牌的形象。新产品要在行业内具有一定的技术领先性，新产品的推出要与品牌的核心理念一致，并是对品牌形象的升华。

宝洁为所有的中国企业作出了典范。宝洁在全球拥有超过2500项专利，7000位科学家供职于全球17个产品研究中心，宝洁认为“为消费者提供更好、更新的产品”是它成功的根本原因。

产品包装被称为是“无声的推销员”，通过包装的改变，也可以带来品牌形象的改变，全球著名品牌百事可乐就是靠包装更新绝处逢生的。

品牌的创新（2）

古兹重建百事可乐公司以后，虽然发誓要让百事可乐有朝一日取代可口可乐，成为国民第一饮料。但是，费了九牛二虎之力，百事可乐在市场上还是无人问津。到1932年，古兹只好派人晋见可口可乐总裁，希望以5万元的价格出售公司，但可口可乐不接受。

在百事可乐被可口可乐逼得没办法的时候，古兹灵感一闪，现在所有的饮料都是用6盎司的瓶子装，如果改用12盎司的瓶子装，是否有贪便宜的人买呢？结果凭这一招，百事可乐绝处逢生，1936年赚了200万，1937年更赚了420万，古兹为百事可乐带来了一条生路。

而可口可乐更是经常适时对包装进行更新，2002年春节，可口可乐公司在中国推出了一款乡土味浓厚的“泥娃娃阿福贺新年”的大塑料瓶包装。包装瓶上，一对金童玉女正怀抱可口可乐瓶，笑容可掬，在新年热闹的市场上显得亲切醒目。

由此可见，产品全面或局部创新是不断丰富品牌，活跃品牌内涵的根本。

2000年，统一鲜橙多直接对准时下年轻女孩的需求，凭着“多C多漂亮”，获得了年轻女孩的百般亲睐，引爆了年轻女性橙汁市场的巨大潜力。

但随着康师傅、娃哈哈、养生堂纷纷将自有橙汁品牌打入市场，尤其是跨国饮料巨头可口可乐推出的“果粒橙”以独特的口味和差异化的品牌传播概念——“喝橙汁不可以随便的”，迅速席卷一线市场，对“统一鲜橙多”销量造成较大影响。

然而，在3年内，统一并没有跟上产品功能上的深度创新，仅围绕其品牌核心价值展开的长时期公关赞助活动。虽稳固了目标市场，但是没有在“多C多漂亮”这一利益点上继续深化。直到2004年中旬，推出其新品“统一V＋”并由青春时尚的“美眉”组合代言，以继续在已定位的目标市场精耕细作。

所以，快速消费品类的品牌维护，尤其是所定位目标市场的多变性，应该实时跟踪消费者的心理需求和产品功能需求。

汇源集团便是在原有的针对年轻人市场的功能性饮料市场，石破天惊地推出饮料也分男女的概念，“他加她”　营养素水饮料，在原有市场更加深度地精耕细作，从而丰富了产品品牌个性的浪漫气息，也映射出汇源这一老品牌的产品类别的创新能力。

再如雅客，它算得上是一个老品牌了，之所以“老而不衰”，还越活越滋润，就是因为其成功的品牌创新策略。“雅客V9”、“雅客滴答滴”就是充分巧妙地运用品牌的创新，并抓住了目标消费人群的心理需求——能补充9种维生素的糖果，多么时尚休闲的产品！一时间，吃“雅客V9”成了一种时尚。简单的诉求，平实的创意，迅速切中了消费者的心理需求点。

（3）标志更新

标志实际上是品牌与消费者沟通的一种方式。作为品牌诉求对象的消费者是不断变化的，如果品牌不能根据消费者的变化适时对标志进行调整，就会出现沟通障碍，面临失去消费者的危险。

以雪碧为例。原来的雪碧视觉标识“水纹”于1993年开始在全球使用，2000年在中国市场将它调整为纯绿色，它在很大程度上帮助并见证了雪碧品牌在中国的成长。但是随着时间的推移，标志的现代感有待加强。于是，此次雪碧新标志中最大的变化，体现在背景设计和颜色组合上：原有的“水纹”设计被新的“S”形状的气泡流设计所取代。“S”恰好是“Sprite”的第一个字母，与原有设计相比更具流动感、更现代时尚，也使雪碧的包装更加醒目。同时，新的标志也将雪碧“清爽”的特点和它给大家带来的自信、乐观等特性表现得更为突出。

再如：麦当劳推出了全新的品牌口号“我就喜欢”，并将用了几十年的红色标志改成了黑色，录制了新的广告歌曲进行宣传。

与肯德基定位于成人相区别，麦当劳一直以小孩以及家庭作为主要目标人群，因此其标识以温馨的黄色和鲜艳的红色为主。而现在，麦当劳将用了几十年的红色标志调整为黑色，并推出“我就喜欢”这样个性化的口号，从侧面反映了其品牌战略的变化：即麦当劳会将市场营销的重点集中到时尚另类的年轻一代消费者身上——麦当劳长大了。其全新的品牌形象“我就喜欢”，就是针对年轻人量身定做的。。　最好的txt下载网

品牌的创新（3）

（4）口号更新

可口可乐跨越三个世纪一步步走到今天，这中间一系列的口号见证了这个百年品牌的成长经历：

1886年可口可乐的口号是：“请喝可口可乐”；

1904年是“美味又清新”；

1911年，“享受一杯欢乐音频”，开始放入情感的东西在里面；

1923年，“享受渴望”，开始诱惑你创造需求；

1932年，“阳光下的冰凉”；

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