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第11部分（第3页）

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五、品牌的时空连线

从时间角度对接

1、长期与短期

根据品牌的生命周期长短，品牌可以分为短期品牌、长期品牌两种截然不同的品牌。

短期品牌是指品牌生命周期持继较短时间的品牌，由于某种原因在市场竞争中昙花一现或仅仅持续一时。

长期品牌是指品牌生命周期随着产品生命周期的更替，仍能经久不衰，永葆青春的品牌。例如同仁堂、全聚德等。也有些是国际上经长久地发展而来的世界知名品牌，如可口可乐，奔驰等。

而根据品牌的关注点不同，品牌又可以分为短期利益导向和长期利益导向两种品牌。

通常情况，如果一个品牌主要关注的是利润，那这个品牌就是以短期利益为导向；如果一个品牌主要关注的是市场份额，那这个品牌就是以长期利益为导向。

但是这并不意味着品牌的市场份额与利润之间是互相矛盾的，或者说一个品牌必须要在市场份额和利润之间作出选择。因为如果一个品牌的利润很低，从长期而言就没有能力保卫自己的市场份额。而品牌必须有一个高的利润，才会有资金来长期性的拓展自己的市场。因此从长远而言，利润和市场份额之间并无任何矛盾，而且是相辅相成的。

因此，根据品牌生命周期和关注点的不同，企业在品牌引爆中要有不同地侧重与对接。

2、生命周期的不同阶段

品牌的生命力可以是无限的，但是产品本身是有生产周期的。人一生有四个阶段：生老病死。一年中有四个季节：春夏秋冬。产品也是一样，导入期、成长期、成熟期、衰退期。所以，在不同的阶段我们应该有与之相对接的不同的运作方法。

导入期，策略的决定应该与产品的推广和价格的支持相对接。

在成长期，企业要改进质量与增加新的个性，进入新的细分市场或者渠道，还要加大促销、适当加大广告力度。在这个阶段广告是很重要的，电视广告最大的作用是扩大知名度，短期减价也可以吸引新的消费者。

如果产品进入了成熟期，企业应该把注意力放在吸引新的消费者与竞争者的消费者加入购买。另外，必须鼓励增加重复购买，增加它的购买的次数和每次的使用量，开发新的产品。

比如：麦当劳新的CEO上任以后在全球引发了麦当劳的新的品牌革命。他以前的消费者都是儿童，儿童很喜欢麦当劳，儿童进麦当劳的频次也够，但那些孩子饭量太小，一个汉堡包基本上就饱了。麦当劳决定把目光人群向上游发展，以前是18岁以下，现在是25岁，因为他需要这批人的使用量。

衰退期，要为新产品开发新的市场，停止老产品的广告与促销，让该产品继续创利。

比如：提起汽车，我们中国有一个老三样：捷达、富康、桑塔纳。

在今天，我们已经很难再看到桑塔纳的广告。但是，整个桑塔纳的销售完全是按照一种惯性在继续进行。今天桑塔纳不花一分钱的广告促销费，卖一台就赚一台，最终结束这个产品的生产。因此，桑塔纳这个产品的生命周期总有一天会终止。

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从空间角度对接（1）

从空间角度对接

1、城市的定位

仔细看一下中国的版图，我们不难发现，中国的经济一直呈现一个弓型的状态。珠江三角洲有一根小小的箭，长江三角洲也有一根小小的箭，从京津唐到长三角和珠三角就形成了一个弓身。随着我们整个西部的振兴的战略的打响，西部就形成了一个弦，然后由长江形成了我们的箭身，这就形成了中国在上个世纪改革开放形成的弓箭型发展态势。随着我们跨入二十一世纪，国家提出我们要振兴我们自己的东北工业基地，整个弓箭呈现一种更大规模的放射状态在不断发展。

在这个弓箭里，每一个城市都要发挥出自己的定位和功能性的特色。但我们今天会看到，中国很多的城市是没有任何个性和特色的，从品牌的角?

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