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第16部分（第2页）

第二种导向，销售导向。一是指销售金额或者销售量的增长：如果你只是想做量和额，你必须考虑整个销售规模和速度的多少。

二是指市场份额的增长。如果你要拿更多的市场份额，很有可能要把你的整个价格重新考虑，比竞争对手更有竞争力。

比如可口可乐，最近推出一个水，叫做冰露，那个水非常便宜。可口可乐为什么这么做？因为可口可乐已经把中国的几大战略竞争对手锁定，其中一个就是娃哈哈，娃哈哈最大的利润是水，但可口可乐最大的利润是碳酸饮料，所以他用很便宜很便宜的水不断骚扰娃哈哈的市场。你想竞争就得降价，降价就意味着伤害你的利润。如果你不降价，我的冰露水就拼命蚕食你的市场份额。这就令娃哈哈只有两条路走，一是不断塑造市场形象，第二就是降价在渠道上与冰露水竞争。所以，这一招很厉害。

市场份额的增长这样一种销售导向的定价目标，是专门用来非价格竞争的。

除此之外，还有法律环境与地域人文的不同。

比如现在一些国际组织对中国进行反倾销报复，因为中国的产品太便宜了。在中国的高速公路上是限高速，而到了国外的高速公路是限低速。

义乌的领带在这里可能是8—10块，但在香港可能是100港币。这就是流通当中的溢价。所以，地域价格的因素也是很重要的。华东、华南人喜欢咸饼干，华西、华北人喜欢甜饼干，在不同的地域你的价格是略有差异的，因为中国的地域特色所决定的。

还有心理定价。

比如：上海通用出了一款车，别克凯越，售价是万，因为15万对于消费者是一个关口，虽然只差了200元，效果就会明显不同。这就是一个心理定价。

4、康佳的定价

1998年，康佳彩电在全国营销战略取得占有率第一名的地位，和其出色的价格策略是分不开的。

在价格策略上，康佳公司可谓用心良苦，做足了文章。针对自身的竞争对手以及市场需求等具体因素，康佳不同系列产业采用了不同的定价方式：普通彩电用成本导向定价法；小画仙系列用需求导向定价法；超频一族采用竞争导向定价法；100赫兹背投彩电高档精品采取高价策略，零售价超过9千元，比国内一般的34寸彩电价格高出30％。

而对于像福临门这样面向大众的产品，其21寸彩电的市场价定在1400元左右，十分适合普通的消费者水平。

市场价格仿佛就是一个天平的支点，它的每一个轻微变化都可能让消费者的心灵倾向产生偏移，特价机就是康家1998年驰骋市场的杀手锏。特价机主要是针对某些销售潜力较大，价格适中的机型重新定价，定到让客户心动，追求立竿见影的效果。

1998年6月17日康佳首次打出特价机，29寸售2998元，一时间消费者潮水般涌来，全国各地均出现火暴的抢购局面，并迅速带动其他机型的销售，成功地实现了淡季热销的目标，从而将康佳推上中国零售市场占有率第一名的宝座。

实际上早在4月份，康佳就预计到国内彩电必定需要涨价。因此，必定有人疑虑，明知必然涨价，为什么还要推出特价呢？

康佳决策层的态度十分明确，6—9月是彩电的淡季，购买人群少，加上一部分消费者持币观望，现实顾客更少。康家推出特价机型在于先发制人，迅速扩大消费市场，再者康佳多年的品牌积累已经在消费者心目中树立了良好的企业形象，届时市场价位整体上涨，康佳不仅能借势顺利地实现价格反弹，而且还能促进旺季的销售。

5、价格竞争

其实价格竞争并不像人们想象中的那么恐怖，作为一种竞争手段，如果运用得当，同样可以获得丰厚的利润。

格兰仕刚刚出现的时候生产规模只有20万台。当时有一个国际公司叫做惠尔普，收购了广东顺德的一个叫现华的微波炉厂，生产规模是60万台。但很遗憾，惠尔普没有真正的把自己的定价策略作出很好的调整，结果给了格兰仕很好的上升空间。

在整个生产规模达到80万台的时候，格兰仕发动了价格战，他把价格定在60万台的总成本临界点上。如果你的生产规模是60万台，只要你的产量低于60万台，按照这个价格销售卖一台亏一台。当格兰士的生产规模达到120万台的时候，他把价格定在了80万台。如果你的产量低于80万台，你敢玩吗？而80万台的时候已经独步天下了。

而这时的惠尔普，依然带着浓厚的贵族气息在整个市场上慢条斯时地动作。最后，惠尔普在中国以亏损40亿惨败，退出了中国市场。格兰仕用这种价格手法快速激活市场，让普通人都买到一款很精致的微波炉烹制美食。

因此，价格优势永远是最有力的竞争武器之一。

但是，价格战并不代表价值战。因为价格竞争也有一些弊端，首先杀价不一定会扩大需求，有些产品的价格并不敏感。比如一些高端的高科技产品，联想曾经打价格战，最后他发现价格战并没有带来预期的销量规模，因为真正用这种高科技产品的更加注重的是它的质量和安全、稳定性。

所以，薄利有时候不一定多销，价格竞争只能赢得短期的胜利。书　包　网　txt小说上传分享

如何避免价格竞争（1）

6、如何避免价格竞争

那么，品牌如何避免价格的竞争？

（一）提高品牌价值

提高品牌的价值，就是提高服务和水准、增值服务，不但创新产品，提供产品的多样化，提升产品的品质。品牌营销的最终追求是消费者让渡价值。什么是消费者让渡价值？就是消费者的总价值减去消费者的总成本。

首先，消费者购买我们的产品和服务有没有成本？有，这个成本涵盖货币；还有时间，消费者要排队等多久；消费者的精神，是愉快的还是紧张的；消费者的体力，买的空调是消费者自己扛回去、自己爬楼、自己安装呢，还是由厂家代劳，这些全部属于消费者的成本。

什么是消费者的总价值？首先他买了我的产品，我的产品会给他价值感。还有服务，我的服务是什么样的？我的工作人员的形象是什么样的？

比如：消费者到北京的四星级酒店住，480元。消费者到广州住，同样也是480元。但是，我今天给消费者一个提示天气的小纸条，而且提供免费的水果、糖果，消费者会觉得服务很温馨，人员很细致，形象非常良好。消费者的总价值就会相应地提高。

由于北京的饭店没有给我提供相应的服务，我同样花了480，总成本在这里，总价值感一比较就会降低，如果我的总价值感20，总成本感是20，消费者的的让渡价值感是多少？住不住这家酒店无所谓，下次换一个也无所谓。

为了拉升消费者的让渡价值，销售经理人最喜欢降价。480元降到180元，这当然可以带来消费者的让渡价值，但是降价对你的利润一定会有影响。

所以另一种方法，就是拉升消费者的总价值感。比如：我同样让你掏480，我今天不但有各种提示的纸条子给你，有免费的水果、糖果，而且每天晚上我们会有专人为你铺床，每天清晨，我们有温馨的唤醒服务，有免费的早餐，每天你出去时，如果这个地方是在距离我的酒店多少公里的一个范围之内，我们有奔驰接送你。

这样一来，消费者的整个总价值一定会上升。因为我提供的产品在上升消费者总成本还是20，总价值拉升到30，30减20等于10，消费者会十分满意。

我曾经在一家面馆就餐，它的面还不错，是标准化的食品。进去后，我在那里坐着等，等了五分钟，?

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