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第14部分（第3页）

“哇！──”这个结果，彻底超出了学员们的经验范围。

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第10课　价格高就是质量好（2）（1）

Tom？李：“真的是‘只买贵的，不买对的！’消费者是怎么了？”

赵老师：“不要问别人，就问自己好了。你们也经常是这样做的。”

学员们把讲义翻到第43页──

价格越高，口感越好

美国加州理工学院经济学教授安东尼奥？兰热尔与同事们进行的一项研究显示，消费者普遍感觉价格越高的同类商品质量越好，人们购买高价葡萄酒的愉悦感远远大于购买低价品，而且这与葡萄酒的质量口味无关。

兰热尔教授请20位测试者品尝葡萄样酒的同时，对其大脑活动进行磁共振成像检查，此前受访者被告知他们品尝的是五种不同价位的赤霞珠，实际上只有三种价格不同，其中两种重复两次提供给测试者。

研究人员告诉测试者实际标价90美元的葡萄酒价格为10美元，另一种实际定价5美元的葡萄酒价格为45美元。结果发现，测试者在品尝高价葡萄酒时大脑显示更多的兴奋、愉悦感（即使是两种实际完全一样的葡萄酒）。换句话说，葡萄酒价格影响了消费者的实际满意度。后来研究人员又进行了一组测试，这次测试者在不知道酒价差异的情况下品尝，结果实际标价5美元的葡萄酒被认为质量最好。

……

研究人员芭芭？斋浦尔说：“长期以来，我们一直认为通过促销能够影响人们的感知，现在发现大脑本身对价格非常敏感。销售人员也许应该重新考虑打折促销的方式了。”经过此项研究，专家们还建议葡萄酒销售人员通过宣传专家评级、业内人员评论、葡萄酒原产地、商店、品牌等信息来影响消费者的感官。

唐若水：“哎呀，真是这个道理。前几年，猪肉卖五六块钱一斤的时候，我家里很少买猪肉，觉得那是穷人吃的东西，没品味；现在猪肉涨到十多块一斤，我们反而经常买，鱼香肉丝、回锅肉这样的家常菜，家里人吃起来都觉得特别香。你说怪不怪？”

Tom？李：“这简直是意识决定存在了。难怪很多食品、软件都要在包装袋上，打上一个比实际零售价高出很多的建议零售价，就是为了让顾客吃起来、用起来爽一点。”

赵老师：“没想到价格这玩艺这么神奇吧？虽然每个人都是消费者，但对消费的心理并不了解。这里面有学问呢，要不，要我们这些营销专家干什么？”

……

Tom？李：“现在有的消费者已经意识到这一点了！”

赵老师：“那也只是少数人、少数时候。千百年形成的观念，哪能一时半会就改变呢？咱们营销人，要争取在消费者的观念还没有普遍转变之前，充分地利用它，用好、用足。大家再看看路长全做的几个案例──”

案例1：曾经有一瓶8块钱的矿泉水，在即饮渠道花了很多力量销售，都卖不好。我分析完他的产品之后说，你这个产品不错，但是你定的价高不高，低不低，你干吗不把价格继续提高，卖它18块钱一瓶，在特殊渠道卖？这瓶水调整策略后，成了在机场、高级饭店等特殊渠道非常畅销的矿泉水，一年实现了10多亿元的销售。

案例2：一个生产六味地黄丸的企业，为了获得销售规模的迅速增长，将产品价格降到3块钱一瓶，销售不升反降。企业老板急着来问我什么原因。我问他：“让你去补肾，你会相信3块钱一瓶的东西能补肾吗？”消费者会想，3块钱怎么能做出一瓶好药来呢？他对你的产品质量产生了怀疑，你的产品价格下调的幅度超过了他能接受的心理底限。

第10课　价格高就是质量好（2）（2）

案例3：一个国际医药企业来找我们做咨询，拿着一盒强化男性功能的药问我：“这盒药，需要定多少钱的价格？”我说，“每颗定100元左右。”老外很惊讶地问我：“那一盒药岂不是要卖到1　000元了？”

我反问他：“有什么问题吗？”他们回答说：“我的药的成本很低呀，1　000元一盒是不是定的太高了？”

我回答：“我知道你们产品的成本很低，一粒药的成本不过几块钱，如果你们原先定的计划10元一粒，消费者会想：10元钱的药能够解决问题吗？他会怀疑你的药的功能和品质。我们调研过消费者，很多男人会想，80~100元一粒的药可能是最好的药，没有100元，怎么能解决问题呢？”事实上，在男性功能药里面，卖得最好的恰恰是那些中高价位的产品。

看完这几条案例，Tom？李深有感触：“受教育啊！那种撅着屁股捡硬币的活，我们再也不能干了。回去之后，立马跟老板建议，涨价！”

赵老师：“营销的技巧千条万条，抵不上定价这一条。营销人要是把价格提不起来，那是废物！”

“依我看，无非是为了自己获得暴利，利用消费者的偏见，忽悠人嘛！”范总不服气地说。

“暴利有什么不好？除了你范总经理，哪个企业、哪个人不想暴利？”赵老师停了一下，换了一个平静的口气说，“当然，也不仅仅是为了暴利，企业也有苦衷。你看那个眼镜店，把一幅眼镜的价格降到了30元，顾客反而不买，能怪企业开高价吗？”

见范总没反应，赵老师又说：“另外，还有一个很重要的原因。请大学把讲义翻到第44页──”

我国医药的“降死价”现象

1997~2007年，国家发改委先后对药品降价达２4次，涉及药品近2　000种，降价金额500多亿元，降价范围广、频率高、力度大。但每次发布药品降价名单后，名单上的大部分药品都会“消失”。用不了多长时间，一种新的药品便会“面世”?

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