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方式，尽管这种方式在商业竞争中屡试不爽。”
张朝阳实话实说，他觉得中国网上广告只能养活几家网站，不进行生与
死的竞争是不可能的。对于合作和竞争的态度，张朝阳持“能竞争就竞争，
能合作就合作的态度”。
宫玉国则乐观地认为，国内网上广告客户市场足够大，而目前投放广告
的可选择性非常小。“北京有四五家，全国也就十家，而美国有一百多个网
站可供选择。”
宫玉国能这样坦言，这是由他的实力所决定的。1997 年CHINABYTE 的广
告收入为27 万元人民币，1998 年达到30 万美元。CHINABYTE 取得不错的广
告业绩一是因为它在建站半年以后，就开始采用第三方统计，站点访问数真
实可信；二是因为它定位在IT。宫玉国说：“联想在《计算机世界》上的广
告肯定比在《人民日报》上的多，不是因为《计算机世界》影响比《人民日
报》大，而是因为《计算机世界》专业，读者群固定。CHINABYTE 也一样。”
放眼未来，网易的丁磊则认为：“现在英特网上挣钱的模式一定有，但
就整体而言，这几年内不一定会扭亏为盈。”“广告和电子商务是目前能看
到的最好的商业模式。每天有巨大人流量的网站就像闹市区每天有很多人走
过一样，在这个地方设一块牌子，就是网络广告。既然是闹市区，还可以在
这里建立一个商场，在此流连的人流可以驻足进来，歇一下，买一下东西，
这就是电子商务。”
如果到21 世纪初期，中国有1000 万人上网的话，那么对传统媒体无一
不是致命的打击。牛栏山二锅头在网上做广告后认为：“在英特网上做广告，
能够制造一些观念上的反差，这样在传统媒体上就会有一些讨论。”
面对“第四媒体”的争议，我们可以看出英特网的确只有第一，没有第
二，但按照不同标准可以有很多个第一。因此，现在领先的媒体也要思考一
下未来的发展方向，别在老一个地方拼得你死我活。大卫·奥格威在其自传
《奥格威自传》中说：“顾客不是笨蛋，她是你的妻子。尽量不要侮辱她们
的智慧。”
IT 媒体与IT 广告的确是到了反省的时刻了！对于众多广告代理商及广
告公司来说，包括奥美、智威汤逊、电通、电扬、灵智，以及国办的蔚蓝轨
迹等公司，除非你的广告中有了不起的大创意，不然它就会像黑夜中行驶的
船只一样，无声无息，不留痕迹。如秦全跃策划的1991 年地板砖大战，1992
年矿泉壶大战，1993 年河北酱油大战，1995 年花粉大战，1996 年北京空调
大战，1997 年华邦富氧水出笼等，均是在创意汲取了“市场是检验实力和能
力的试金石”之后才获得成功的。
面对“第四媒体”的挑战，传统媒体的广告业路在何方？我觉得中国广
告业要好好借助一个敲门砖——创意。而避免这种不留痕迹的创意的办法则
是转变战略方向，在必要的时候，要打破各自为营、各自为政的局面。只有
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