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第46部分（第2页）

④季节性折扣，在产品销售淡季为刺激销售，有时也给予客户一定的折扣。

推广让价：

也可以叫津贴，主要针对经销商。即当经销商为产品提供宣传、促销活动时，厂家给予一定的补偿。基于运输上的考虑，也可以有生产地定价、区域定价、运送津贴等。

由于价格最终由数字组成，因此零售价对消费者的心理研究也非常重要。一般而言，有以下表现形式：

整数价格：即２００元、４０００元等，在价格上不带零头。这种定价主要针对消费者“一分钱一分货”的心理，比较适用于高档产品，消费者购买时在心理上往往不在乎或者故意为了显示身份而不计较价格。

零头定价：主要是让消费者感觉到便宜。如：在价位上，４０元和３９．８元是同样的，但在心理上，３９．８元的产品常常会让消费者在心理上感觉属于３０元一档。其次也有采用幸运数字８或者６（表示“发”和“顺”）的定价等等。

病症二：由于价格变动的盲目性带来的不良反应

由于各种因素的影响，特别是受到市场需求、资源供应、竞争和成本的变化而带来的冲击，价格也需要变动和调整。价格调整无外乎提价和降价。

提价：提价的原因往往是企业成本的上涨、销售环节因供不应求带来压力、弥补通货膨胀、货币贬值等。提高价格往往会引起消费者和中间商的不满，一般会影响销售额。因此提价时，应该做好信息沟通，争取消费者的理解，在方式和时机上要巧妙。比如赋予原产品新的概念或品名包装，增加一部分并不提高成本的价值，就可以避免消费者的不满情绪。

降价：企业在产品严重积压或产品生产远大于消费量时，常常追求快速的销售，这样就要考虑降价。降价容易让消费者对企业的产品质量或信誉产生怀疑，尤其对品牌的杀伤力极强。因此降价时也要巧妙处理，不宜采用直接降低零售价的方式，可以采用赠送礼品、折扣等方式。

企业无缘无故且不与任何经销商和消费者沟通就擅自决定降价，常常导致经销商和消费者的连锁反应，失去市场的有利位置，陷入困境。因此，企业对价格的变动要慎重考虑。

价格，作为企业获利的标签，需要我们深入地了解和把握，只有如此，才能掌握主动权。

第四部分广告费，到底浪费在哪里——案例（1）

引　子　　说什么，怎么说

广告的浪费一方面来自于说什么，也就是你告诉消费者的信息不是他感兴趣的东西。另一方面就是怎么说，是指你在如何把这个信息传递给你的目标消费者时出了问题。

如果你的产品是一个针对老年人的保健品，可是你却在小学发传单，当然就南辕北辙，达不到效果。怎么说，就是想办法把信息传递给目标客户。

传递信息有很多方法，其中利用媒介是最主要的方式，做好媒介的组合，运用好恰当的投放方式，广告才能不浪费。

不要以为你已经做得很好，看看下面这个案例，或许他发生的错误，在你身上也有一点。

案　例

LX饮料HANZ市的广告投放策略

在总经理办公会上，韦坚铭就从王保廉的眼神中得知，ＨＡＮＺ市这块难啃的骨头一定会要他去啃下。王保廉总经理的眼神他太熟悉，在市场出现危难时，它总会呈现在他的面前。

作为ＬＸ饮料的老臣，韦坚铭与ＬＸ饮料的老总王保廉并肩作战了二十多年，望着ＬＸ饮料大会议室的全国市场战区图，除了ＨＡＮＺ市以外，还有哪些区域市场他没有亲自披甲上阵过？

韦坚铭坐在ＬＸ饮料ＨＡＮＺ市的办事处主任办公室里，是在那次总经理办公会结束的一周以后，韦坚铭的身份由原来ＬＸ饮料营销副总，变成了ＬＸ饮料营销副总兼ＨＡＮＺ大区主任，任务就是要改变ＬＸ饮料在ＨＡＮＺ大区停滞不前的面貌。

韦坚铭知道ＨＡＮＺ市这个市场对于ＬＸ饮料的重要性。ＬＸ饮料在华北、东北、华南、西南的市场表现都不错。西北，消费水平比较落后，不是ＬＸ饮料的目标市场。华北是ＬＸ饮料的大本营，市场做得扎实，同时也逐渐影响东北，东北市场正显出蒸蒸日上的良好势头。惟有ＨＡＮＺ市这个大市场，一直是王保廉的一块心病，ＨＡＮＺ市市场太大了！可是ＬＸ饮料一直都难以攻克，这令王保廉很郁闷。韦坚铭知道，他这次远赴ＨＡＮＺ市的意义……

韦坚铭为ＬＸ饮料做诊断

市场经验丰富的韦坚铭初到ＨＡＮＺ市，并没有急着进行改革，而是用了一个月的时间，对ＨＡＮＺ市的市场做了全面仔细的调研。他得到了以下结论：

结论一：品牌个性不鲜明，内涵匮乏，品牌老化趋势明显

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