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第17部分（第2页）

“哟哧，繁殖力很旺盛啊！”赵老师开了一句玩笑，接着问，“记得孩子吃过什么奶粉吗？”

举了手的学员一个一个地回答。赵老师拿起粉笔，在黑板上逐一记录。

在被提到的品牌中，伊利婴幼儿奶粉位居榜首。

赵老师指着课堂上仅有的两名女士问：“做妈妈的心最细。你们说一说，为什么会选择伊利的奶粉？”

陈秋萍：“伊利婴幼儿奶粉是‘精确奶粉’。而其他的奶粉打的口号是‘营养均衡’，到底是不是均衡，谁知道呢？精确才可靠。做父母的，谁不希望孩子的营养精确一点呢？”

唐若水：“伊利针对不同年龄段的孩子，有不同的配方，还把各种营养成分都标得清清楚楚，感觉很专业。现在就一个孩子，不能马虎啊！”

“跟厂家想得一样！看来伊利事先做的市场调查，还是比较认真的。”赵老师让王小军给学员们发放了一份新的复印资料──

为什么是精确营养？

──伊利婴幼儿奶粉由弱变强实录

无论销售量、销售收入，还是配方奶粉比例和产品毛利，伊利奶粉都曾经处于弱势地位。尤其是婴幼儿奶粉的销售收入连前五名都排不上，成为典型的弱势品牌。但2003年伊利通过一系列的营销策划活动，基本改变了这种命运，在短短的1年内便成就了中国奶粉行业罕见的销售业绩，打造了一个品牌从弱变强的神话。

在2002年一个战略沟通会上，笔者提出“精确营养”的概念，当时大家对这个概念没有信心，认为：好是好，但别人从来没有用过，行吗？当时笔者的回答是：第一创意比产品更有价值。

首先从消费者需求谈起。婴幼儿是人类最美丽的花朵，他们需要呵护，需要温馨的关怀，更需要高品质的食品。我们曾观察诸多婴幼儿奶粉品牌，除少数国际品牌外，其他品牌奶粉的营养配方表都是近似值，如：蛋白质18~22克，钙550~680毫克等。人类物质生活水平迅速提高的今天，怎能再接受这种待遇？另外，妈妈们在婴幼儿喂养方面一直有两大困惑：一是高价买国际品牌奶粉，这样虽能给孩子提供高品质的营养，但是太贵；二是低价买本土品牌奶粉，但品质不稳定，营养不精确，总觉得亏待孩子。对此，伊利婴幼儿奶粉推出了接近于母乳的配方奶粉。其特征：

1．配方精确，如：热量千焦、蛋白质19克、脂肪20克、钙630毫克等；

2．接近母乳，富含亚油酸、牛黄酸、酪蛋白质酸肽、胡萝卜素、免疫球蛋白等对婴幼儿发育所必需的营养元素；

3．针对不同年龄段的婴幼儿搭配不同的营养，如一段突出益智，二段突出消化及免疫，三段突出骨骼生长；

4．以国际品质、国内价格服务国人。

将上述四个特征归纳为一个概念，我们认为“精确营养”是最合适的，因为孩子父母最怕的就是喂养孩子方面出什么失误。

……

精确营养──不多不少就是好──天平。这就是广告片的创意逻辑，用天平的均衡性和精确性来表现伊利婴幼儿奶粉的营养精确。孩子的营养不多不少、孩子的体重不胖不瘦、孩子的身高不高不矮，对妈妈来讲还有比这个更好的事情吗？

广告片在不同媒体上投放后，消费者反应良好，尤其广告里的婴儿最后说一句“要精确哦！”打动了诸多妈妈们的心，对强化品牌概念记忆起到了积极的作用。

……

功夫不负有心人。2003年，伊利婴幼儿奶粉品牌保持力高达81％，超过了所有国际品牌；销售量增长率高达108％，成为中国奶粉业唯一高速增长的本土品牌。

“要精确哦！”赵老师模仿广告语，说了一句。

陈秋萍：“您别说，我就是被这个广告词打动的！”

赵老师：“在你看来，‘精确’意味着什么呢？”

陈秋萍想了想，说：“意味着奶粉的配方是经过了严格计算的，是科学的；也意味着它的质量很稳定，靠得住。”

“对了！”赵老师在黑板上写下一句话──

“精确”的才靠得住！

赵老师进行讲解：“咱中国人，最相信‘精确’，说迷信也不过分。为啥会这个样子呢？一个做广告的老外讲，这是因为中国人内心中缺乏安全感。我倒是觉得，这和咱中国一两百年的经历有关。咱们传统的东西，吃的也好，用的也好，搞管理也好，做学问也好，都是估摸着来的，不精确；洋人来了，连做菜放多少盐都是用天平量的，和人家一比，咱比不过。中国人不得不信服：‘精确的’就是好的！虽然自己做事还是不精确，但心里是非常崇拜的。”

范总接着说：“营养精确一点，我是赞成的，但我怀疑，人体需要这么精确的营养吗？多一点点、少一点点又有什么影响呢？麦当劳、肯德基总是把自己的营养成分、配方什么的，精细到每1卡、每1克，还列出来告诉你。但它们的食品就是健康的、科学的吗？伊利把自己的配方精确到这么具体的数字，有什么依据说这个数字就是最科学的呢？再说，它真的能保证每一包奶粉里的营养成分，与这些数字完全符合吗？我是有疑问的。”

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